«Вас, наверное, уже «достали» этим вопросом, но у нас «производственная необходимость», поэтому спрошу и я: косметика Люкс-класса и Масс-маркет отличаются или нет? Есть ли смысл переплачивать?». С этим «избитым» вопросом я обратилась к нашему любимому косметологу, руководителю центра «Твоё лицо» – Инне Марковне Ивлевой. Спросила:
- потому что наши читательницы, прошедшие тест, покупают в мультибрендовых интернет-магазинах, а, значит, постоянно сталкиваются с этим вопросом
- и ещё потому, что действительно надо понимать, что от чего отличается, чтобы покупать самое лучшее, а не самое дорогое.
«Нет, меня об этом почти не спрашивают. И я этому не удивлялась, потому что думала, что прошло время актуальности интереса. Думала, что все уже давно решили для себя, как относится к косметике класса «Люкс» и где проходит граница между ней и «Масс-маркетом». Но, возможно, я отвлеклась, а за это время выросло новое поколение девочек, которые хотят разобраться в разнице». Так отреагировала на моё предложение «поговорить» наш косметолог. Её ответы на мои провокационные вопросы мы публикуем ниже.
Люкс и масс-маркет из одного чана?
Ну, так что, Инна Марковна? Люкс и масс-маркет льют из одного чана?
Как вы, Анечка, сразу жёстко и безапелляционно «рубите»… И я догадываюсь, что у этой категоричности «ноги растут» из популярных в недавнем прошлом разоблачений. Но мне интересно: те, кто разоблачает, скольких производителей поймали за руку на раскладывании по разным баночкам одного продукта? Вот так без оглядки поддержать это утверждение, значит, взять и скопом отказать серьёзным косметическим лабораториям в добросовестности. Имея на руках только косвенные доказательства…. Одним словом, давайте не будем всех стричь под одну гребёнку, а разберёмся.
Ну, проблемы всё-таки есть?
Скажем так: разделение косметики на «Масс-маркет» и «Люкс» уже не первый день теряет актуальность. Прежние границы стираются. К значительной части косметики класса «Люкс», накопился целый ряд вопросов, и он не ограничивается только темой идентичности с масс-маркетом. Меняется структура рынка и из-за этого появляются новые разделения, к которым уже неприменимы прежние наименования. И разделение это проходит не между марками, сводя одни в масс-маркет, а другие в Люкс-зону. Это разделение чаще всего проходит сквозь бренды, разделяя их линейки по направлениям.
Хотя бывает, что марки Люкс целиком реорганизовываются и на их месте возникает эдакий гибрид – что-то типа элитной косметики масс-маркета. Я бы, ради красного словца сказала: «лучшее из худшего в отдельном сегменте», но не скажу, потому что масс-маркет косметика – это не хорошо и не плохо. Это просто такой сегмент рынка. В общем – рынок живой, он преобразовывается и это нормально. Так он точнее отвечает запросам времени, живее реагирует на потребности.
Ориентиры: где ещё Люкс класс, а где уже масс-маркет
Это, наверное, нормально, но как нам теперь отвечать на тот первый вопрос о похожести косметики «Масс-маркет» и «Люкс»?
Ну, давайте пойдём от производства и уже на этом пути будем расставлять какие-то ориентиры. Итак, если систематизировать, то первые два ориентира – это наличие или отсутствие у компании серьёзной научно-исследовательской и производственной баз.
А бывает по-другому?
В большинстве случаев именно «по-другому» и бывает. Очень много марок сами ничего не придумывают, а покупают готовые «формулы». Формулы, конечно, тоже отличаются, но чтобы выбрать, «образцы» даже не в лабораторию несут, а раздают фокус-группе – в лучшем случае. В худшем – своими силами (силами работников компании) пытаются спрогнозировать коммерческий успех средства.
Так всё-таки один чан?
В этой схеме работы – почти, хотя и не совсем один. Покупают всё-таки базовую формулу, которую потом «дорабатывают» включая туда отдельно приобретённые отдушки, красители… С помощью упаковки формируют свой образ средства. А потом уже определяют цену в зависимости от:
- степени «попадания» в ожидания покупателей,
- договорённостей с розничными сетями,
- вложений в рекламу и т.д.
Конкурент такого бренда, купив ту же формулу и пройдя очень похожий путь, может на тех же полках поставить цену в разы большую. Если этот конкурент позиционирует свой товар как люксовую косметику, а первый – работает в зоне масс-маркета, то да – идеологически об «одном чане», наверное, можно говорить.
Вот!
Ну, это ещё не «вот». Чаще всего так всё-таки работают марки, которые и не замахиваются на «нетленку». Про половину из них вы даже не слышали никогда. Да, они делают не косметику, а проект. Вернее, в гораздо большей степени – проект, чем косметику. Но для потребителя хуже и запутаннее, когда некоторые известные бренды с историей открытий и инноваций в косметологии коммерциализируются, закрывают лаборатории и переходят в торговлю, удешевляя производство, и раскручивая имя. То, что я называю «переходом в проекты».
Хуже, потому что я, по привычке, думаю о них лучше, чем они есть?
Да. Можно и так сказать. Вы вкладываете большую субъективную ценность в то, что самостоятельную фактическую ценность растеряло (или вот-вот потеряет). Происходит это, конечно, не так страшно, как мы об этом рассуждаем, а красиво – в виде слияний компаний, образования концернов, крупных корпоративных симбиозов. «Сливаются» и лаборатории (то есть, иногда объединяются, а иногда закрываются). Группа брендов под эгидой L’Oreal конкурирует с группой брендов под «крылом» Estee Lauder. И при этом, если «злые языки» не врут, половина продукции Este Lauder производится концерном Intercos, который одновременно с этим производит косметику для масс-маркета.
А почему «злые» языки?
Потому что дальше следует, на мой взгляд, несколько скоропалительный вывод, что раз «Люкс» и «Масс-маркет» делается в одном и том же месте, значит, существует пресловутый «общий чан». Совсем не обязательно. Но с тем, что идейная составляющая косметики «Люкс» меняется, я согласна. Как я уже говорила, чаще всего создаётся не столько люксовый бренд, сколько люксовое направление внутри раньше целиком люксового бренда. Чтобы не путаться в терминах, давайте назовём это элитным направлением. И внутри этого же бренда могут быть и другие, если хватает ресурсов. Хотя, обычно, потом эти отдельные направления выделяются в самостоятельное подразделение и раскручиваются отдельно.
И это тоже нормальный путь. Поэтому я называю в качестве одного из (но не единственного) ориентиров наличие активных исследовательских центров. А в качестве другого ориентира – производственную базу, под которой я подразумеваю не только ту фабрику, на которой делается продукт, а и ресурсную базу – то, из чего делается продукт.
Фундаментальная база косметики как отличительный признак
Особые активные вещества?
Нет. То есть, и они, конечно, но я имела в виду ценность состава основной эмульсии. Это, кстати, тоже отличие элитной (как мы её назвали) косметики от профессиональной, с одной стороны, и от масс-маркета – с другой. Границы, конечно, сильно стёрты, но, если специально прорисовывать их, то я бы «пунктирную» линию провела здесь – по «фундаментальной основе» косметики:
- В элитной косметике с подтверждённым статусом «Люкс» качественная и дорогая база даже при слабой выраженности активных элементов будет работать лучше, чем дешёвая база масс-маркета. На этикетке вы эту разницу не увидите. Но эффективность и расход качественной эмульсии будет разной. Такой ресурс сам по себе может обеспечить работоспособность активных элементов, даже если их немного.
- В профессиональной косметике к работе подключаются ещё и концентрированные активные вещества.
- А в масс-маркете в сложных случаях толком не работает ни то, ни другое.
То есть, масс-маркет вообще нет смысла покупать?
Есть смысл, если случай не сложный. Наоборот – благодаря масс-маркету можно не платить больше за качественную дорогую основу и за активные вещества, если женщине этого не нужно. Если у женщины нормальная кожа, нет проблем с чувствительностью и вообще нет особых проблем, а нужно просто лёгкое грамотное увлажнение, то почему бы не воспользоваться средством масс-маркета?
Можно?..
Конечно. Но, если кожа лица ставит перед вами более сложные задачи, то от масс-маркета надо переходить к «тяжёлой артиллерии». Но не стремитесь так жёстко и категорично разделить на тренды сложный косметический рынок, в котором группы «профессиональной», «лечебной», «люксовой» и прочей косметики – это разделение по разным критериям. Оно, по-моему, не столько помогает, сколько мешает ориентироваться.
Ну, а как нарисовать эту «карту Земли косметической»?
Ох… ну пусть (с кучей оговорок) так:
- Если у вас нормальная кожа и нужен просто профилактический уход и защита, то можно брать из того, что принято называть «Масс-маркетом». Это Florena, Nivea, Synergie, Lumene и так далее.
- Если у вас нормальная кожа, но вы в этом всё время сомневаетесь, то снова Nivea, Revlon, Mary Kay, Maybelline, Garnier и так далее.
- Если у вас на самом деле не всё гладко в прямом и переносном смыслах, если нужно больше заботы и внимания, то подбирайте из тех средств, которые традиционно представляют сегменты «аптечной косметики», линии домашнего ухода профессиональной косметики, «Люкс» в лучших её проявлениях. Я имею в виду тот люксовый бренд, который «сохранил лицо», который ищет новые рецепты красоты. Или ту часть продукции люксового бренда, которой он гордится, понятно объясняя, почему он именно этой линейкой гордится.
Если какая-то косметическая проблема постепенно усугубляется или если перед вами стоит сложная косметическая задача, то больше внимания уделяйте продукции из того сегмента, который называют «профессиональной косметикой». А вообще учтите, что мы говорим о косметических проблемах. Потому что если у вас проблема медицинская, то и лечиться надо лекарствами. Грань и здесь может быть тонкой, но давайте, на всякий случай, и её на вашу «карту» нанесём.
Я вижу, вам не нравится «карты» с границами рисовать?
Очень не нравится, Анечка. Во-первых, всё это – условно и надо смотреть на конкретный случай. А, во-вторых, может быть, ещё вчера какая-то компания пересмотрела стратегию и тихонько включилась в гонку за качеством. И завтра она достигнет чего-то в этом. И какой-то своей линейкой перейдёт «границу». А мы её сейчас запишем в список тех, кого не хвалят, и будем раскаиваться потом.
Если кого и стоит ругать, так это тех, кто использует новые компоненты без должной проверки. Десяти-ста девушкам раздадут на месяц образцы, а потом спросят о впечатлениях, даже не учитывая контекст. Это, конечно, нельзя назвать исследованием. Но показательно, кстати, и то, как та или иная марка выходит из положения, попав в беду и создав проблемы своим потребителям. Помните этот скандал Kanebo? Нет?
Несколько лет назад японская марка Kanebo, представляющая элитную косметику, отозвала что-то около полумиллиона единиц продукции – 50 с чем-то наименований. На них сыпались тысячи жалоб. Там, если не ошибаюсь, сначала у продавцов-консультантов появились белые пятна на лице. Потом массово подключились потребители. Причём я читала о восьми с половиной тысячах разгневанных женщин, которые вместо ожидаемого светлого ровного тона кожи на лице, покрылись пятнами. В общем, скандал был неприятный.
И как решали?
Ну, решали цивилизованно – компания оплачивала медицинские расходы по устранению последствий. Может быть, и какие-то моральные компенсации выплачивала – я не знаю (за процессом не следила). Но мне в этой истории не понравилось, то, что они неделю ещё после начала поступления жалоб «раскачивались»: останавливать продажи или нет. А понравилось то, что они всё-таки признали, что зря «раскачивались» целую неделю. Ну, покаялись и, думаю, впредь будет проверять компоненты тщательнее.
А что ж они там такого положили?
Ой, они применили там… Нет – не вспомню сейчас название… Применили какой-то синтетический аналог натурального компонента, который сами же и разработали.
Понятно. Непонятно только, это вы их хвалили или ругали?
Констатировала. Вы ж знаете, Анечка, – я не люблю ни хвалить, ни ругать. Но если кого-то называть, то, например, к уже упомянутой марке Estee Lauder у меня давние личные симпатии. Как это говорят: «Старая любовь не ржавеет»? Вот это про неё.
«Самое красивое в мире лицо – ваше» Эсте Лаудер.
Ещё, если говорить о косметике класса Люкс (будем её пока так называть), то когда-то я была очарована японскими марками (например, Shiseido), но там надо делать поправку на специфику. Далеко не всё, что подойдёт азиатам, применимо в европейской части. Правда, вот «V10 Plus» и у нас, и в США, и в Европе (Австрия, Франция, Финляндия), очень уместным оказалось. В общем, пришлось ко двору. Думаю, ещё и потому, что не на отбеливание ориентировано (как значительная часть «японцев»), а на увлажнение и антистресс:
Комплекс биологически активной косметики от Акико Йокота
Сейчас тоже по личным соображениям я неравнодушна к швейцарской люксовой косметике: Swiss line
Гордость марки – легендарная клеточная линия Cell Shock + 5 линий для ежедневного ухода.
